数位翻转,新媒体

数位翻转,新媒体

现代人的一天可能是这样的:早上起来第一件事是拿起手机,快速浏览当天有哪些新闻;在捷运上用手机看Facebook上的朋友动态,顺便看看大家分享的网路文章;听说这几天有颱风要来,赶快上网搜寻看看有没有最新的颱风消息,对即将出游的计画有没有影响;看到杂誌报导有家餐厅不错,订位前先上网看网友的评价如何……

近年来,人们对内容的需求不曾减少,但对于媒体的需求形式却不断改变,杂誌在历经数位化的冲击后,业者无不积极从软硬体开发、数位版权建立或开创全新商业模式等,探索媒体的各种可能性。在这个时代里,业者不但要不停尝试、不能怕失败,失败还要快,才能更快收拾脚步重新站起来,这不但是策略的翻转,还是心态的翻转,一个翻转,决定一个杂誌、媒体的起与落。

由台北市杂誌商业同业公会所举办的台北国际杂誌论坛,以「新•媒体」(New Media, New Community, New Rules)为主题,探讨杂誌媒体在数位时代的因应之道,包括FIPP国际期刊联盟总裁暨执行长陆威霖(Chris Llewellyn)在内的多名讲者都不约而同指出,媒体的发展策略,必须以消费者/读者的需求为核心。

陆威霖对于数位时代里策略变化之快,十分有感触:「在2011年在德里举办的论坛,杂誌业者还在说要把品牌视为结构的核心,但到了2013年,人们却已经改口要以消费者为核心,让消费者自己作主,而这样的改变只在数年之间」。

他进一步说明,由于科技的进展,让消费者可以自行决定他们何时想要、以何种平台及形式接受内容,诸如杂誌、网站、社群媒体、平板电脑、电子商务等不同媒体,都可以获取资讯,「独家」内容已经不具有吸引力,也因此,业者必须摆脱过去以杂誌品牌为中心的思维,重新调整组织,随时注意消费者的需求,才能针对改变快速做出因应。

此外,陆威霖也认为,藉由让读者参与内容产製的过程,将有助于社群的建立与养成,而这也是为何许多传统出版及媒体皆纷纷投入社群经营的原因:「社群就是新的内容,……而行动载具也会我们推送内容的新入口,」他举例,目前在印度与芬兰都已经出现百分百由读者产製内容的杂誌产品,而且也成功缔造销售成绩,而这也是将「读者」放回策略核心中,值得思考的方向。

除了媒体经营核心的转移外,数位优先的经营概念也必须进入实作。举例来说,韩国时尚杂誌《Singles》创刊时就同步成立网站,现在更针对不同平台、以不同频率发送内容,如手机每小时推播即时讯息、网站每日更新、平板电脑则是每星期一次。为了更贴近消费者所在,《Singles》也透过Facebook、Twitter、Instagram与读者互动,全方位经营跨平台媒体及品牌社群。

跨足杂誌、电视的美国《国家地理杂誌》,也透过iOS平台发行电子杂誌,也是目前在全球平板电脑上付费杂誌中,发行量最高的杂誌媒体。中文版除了在去年9月推出iPad版本,今年7月更发布了全球第一个全互动的Android版《国家地理杂誌》。

就像电视、网路不曾完全取代广播及报纸,新型态的阅读工具出现后,纸本杂誌虽然仍将存在,但势必要具备结合数位平台与社群媒体的完整策略,才能在新一波数位浪潮下求得生机。


掌握读者面貌帮助客户精準投递广告,已成杂誌媒体新的收益来源/Photo from Flickr CC by Fsonofara

随着数位平台的经营,杂誌媒体可进一步建立所属的消费者资料库(database)。电通安吉斯网路中国区董事长李桂芬指出,过去广告客户买的是媒体时间、版面,现在买的是读者的资料库,包括他们的兴趣、偏好、性别、行为等,这也是媒体的价值所在。

旗下拥有17个网站的日经BP正是最佳的典範,它藉由专业且具深度的内容吸引大量读者登录网站,因此累积了庞大的商务人士资料库。读者在申请帐户时,必须填写姓名、收入、职称等资料,不仅让日经BP更了解自己的读者是谁,并採访製作他们需要的内容,也可为广告户更精準找到目标消费族群。

和台湾一样同样内需市场较小的新加坡华文报,其母公司新加坡报业控股公司藉着併购与内容授权,将市场拓展到马来西亚、中国及澳洲市场。目前旗下拥有18份报纸及一百多本杂誌,众多杂誌所累积的消费者资料库,可满足不同广告客户的分众需求,带来更多广告收益。

除了读者资料库,杂誌媒体另一个屹立不摇的重要资产就是内容。新加坡报业控股华文报业务总编辑蔡深江指出,该集团总营收有57%来自杂誌品牌授权的海外营收;日经BP则是一边将内容授权,一边更做起资料库检索生意,让公司成立45五年来所累积的内容再活化。

拥有126年历史及许多珍贵照片,美国《国家地理杂誌》出版副总裁洛芙(Rachel Conrad Love)幽默地说,该杂誌的发展策略是複製、贴上和重複(copy, paste, repeat)。事实上,最让她自豪的是《国家地理杂誌》在全球与许多出色的摄影师合作,并写出具影响力的报导,而这些都是相当昂贵且具有价值的资源,相当值得重複利用。

洛芙表示,《国家地理杂誌》一方面透过客製化内容凝聚不同的阅读大众,同时也发行儿童版《国家地理杂誌》,让探索世界、爱护地球的理念向下扎根。

日本《每日新闻》则是另一个内容与品牌合作的案例。为了吸引年轻人看报、了解报纸的价值,《每日新闻》从年轻人最爱喝的矿泉水下手,以新闻报纸作为瓶身包装,取名叫Newsbottle。透过每天更换瓶身包装,年轻人一年365天都可以看到当天的头条新闻,并利用AR扩增实境技术,让读者还能透过行动装置看到更多即时新闻。而这些有趣的作法,都是希望能够唤醒年轻人对报纸的兴趣,进而回到报纸怀抱。

而且,也由于瓶身上印有报纸广告,获得广告收入补贴的矿泉水,价格也能从120日圆降为58日圆。这个行销活动创下每家零售商店单日销售超过3000瓶水的纪录,并成功使年轻人建立读报意识,引起其他媒体争相报导。广告客户也对Newsbottle产生高度兴趣,每日新闻因此拓展了新业务,找到了新的商机。

儘管数位平台已是大势所趋,但讲者们也不讳言,目前数位平台所带来的收益成长,往往不及于纸本市场衰退程度,甚至,读者最多只愿意付纸本杂誌的一半价钱,来购买数位平台的相关内容,也因此才会出现人人皆称数位为王,但媒体获利却还是以纸本为主的窘境,而若想要从广告端创造收益,也需要有创新点子来激发。

新媒体顾问公司资深总监威尔波(John Wilpers)分享许多创新的广告案例,如芬达以可印刷的澱粉纸印製广告,让消费者看完广告后,还能把广告纸撕下来试吃新口味;而妮维雅防晒乳广告则在杂誌附赠的广告纸板,加上太阳能板及充电插孔,让消费者在海边晒太阳听音乐也不怕手机没电。

换句话说,当杂誌产业转型为全面整合的内容产业,不管是内容产製、行销、广告都出现更多可能性。

英国PPA专业出版人之声协会研究主管克洛伊德(Marius Cloete)为杂誌面临的转型做了最佳的注解:「杂誌过去五年的发展,超越了过去一百年的发展,」也因此,杂誌产业必须比以往更了解消费者,更努力与消费者建立连结,才能走出一条新的道路。

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